12 Kennzahlen zur Unternehmenskommunikation, die Sie verfolgen sollten

Ihre Kommunikation hat einen erheblichen Wert – aber wie bestimmen Sie, wie viel?

Die Identifizierung der wichtigsten Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation, an denen sich ein Unternehmen messen lassen sollte, ist in der gesamten Marketingbranche eine ständige Herausforderung. Während eines PRWeek Breakfast Briefings Ende 2018 erläuterte Allison Spray, Head of Data and Insight bei Hill & Knowlton Strategies, die Situation ganz klar:

„Ich habe in vielen verschiedenen (Marketing-)Disziplinen gearbeitet, insbesondere im Bereich Medieneinkauf. Wenn ich mir anschaue, wie drastisch sich diese in den letzten zehn Jahren im Vergleich zu uns verändert haben, wird die Kluft wirklich deutlich.“

Obwohl sie sich speziell auf PR bezog, ist dies wohl eine Konstante in allen Formen von UnternehmenskommunikationAuf diese Weise kommuniziert Ihr Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen intern und extern, von Ihren Mitarbeitern und Stakeholdern bis hin zu Kunden und der Öffentlichkeit.

Die Zeiten, in denen die Effektivität verschiedener Kommunikationssysteme anhand der Spaltenlänge und des Äquivalenten Werbewerts (AVE) bewertet wurde, sind vorbei. Dennoch ist es nach wie vor äußerst wichtig, aussagekräftige Kennzahlen der Unternehmenskommunikation zu verwenden, um deren Nutzen für Ihre Marke zu messen.

Warum ist es wichtig, Ihre Kommunikationskennzahlen zu kennen?

Weniger betont wird jedoch, wie wichtig es ist, die Effektivität der Zielerreichung zu verfolgen und wie hoch die Kosten einer schlechten Kommunikation tatsächlich sein können. Eine Umfrage unter 400 multinationalen Unternehmen in den USA und Großbritannien ergab, dass Kommunikationsbarrieren verursachen durchschnittlich 64.2 Millionen Dollar an Produktivitätsverlusten.

Zweifellos ist das Geld, das besser genutzt werden könnte, und es ist ein Beispiel dafür, wie viel Zeit Mitarbeiter aufgrund ineffektiver Kommunikation verschwenden. Laut einer Studie von Mitel: Ineffektive Kommunikation führt zu einem TAG verlorener Arbeitszeit pro WocheIhr Bericht enthüllte außerdem Folgendes:

Darüber hinaus ergab eine Umfrage von Hollinger Scott, dass 41 % der Teams verfügen über keine Möglichkeit, ihre Unternehmenskommunikation im Hinblick auf die Benutzeraktivität und die Menge der angezeigten und mit ihnen interagierten Inhalte zu verfolgen.

Es genügt nicht, einfach nur eine Strategie für die Unternehmenskommunikation zu haben. Um sicherzustellen, dass dieser wichtige Teil Ihres Alltagslebens so effizient wie möglich funktioniert, ist es unerlässlich, die Effektivität der Kommunikation zu messen.

Warum ist die Messung der Kommunikation eine solche Herausforderung?

Obwohl die Fähigkeit, effektive Kommunikation zu messen, von entscheidender Bedeutung ist, bedeutet dies nicht, dass es eine feste Methode zur Verfolgung dieser Kennzahlen gibt. Die Barcelona-Prinzipien haben versucht, einen Maßstab für die Messung der Kommunikation bereitzustellen, dieser ist jedoch nicht umfassend.

Das liegt vor allem daran, dass die Ziele der Kommunikation nicht eindeutig definiert sind – es geht vor allem um die Markenwahrnehmung. Kommunikationskennzahlen wie geöffnete E-Mails, Anmeldungen zu Veranstaltungen und die Anzahl der Artikel in Fachzeitschriften können zwar Hinweise darauf geben, dass Ihre Strategie Ergebnisse liefert, doch ist es schwierig, sich sicher zu sein.

Dies hat einige dazu veranlasst, die Notwendigkeit der Verfolgung interner Kommunikationskennzahlen zu befürworten, da diese vor allem darauf abzielen, Verhaltensweisen zu fördern, die Geschäftsergebnisse erzielen. Dies lässt sich mit typischen Marketing-KPIs nur schwer quantifizieren.

Zu den weiteren potenziellen Hindernissen, mit denen Teams bei der Verfolgung ihrer Unternehmenskommunikationskennzahlen zu kämpfen haben, zählen:

• Kein Zugriff auf die richtigen Tools zur Messung relevanter Daten
• Angst, dass schlechte Kennzahlen die Arbeitsplatzsicherheit von Kommunikatoren gefährden, auch wenn diese Zahlen nicht direkt durch ihr Handeln verursacht werden
• Mangel an Zeit/Ressourcen – Kommunikatoren decken so viel ab, dass die Nachverfolgung der Ergebnisse wie eine zusätzliche Belastung in einem ohnehin schon stressigen Job erscheinen kann

Doch welche Kennzahlen und KPIs der Unternehmenskommunikation geben Aufschluss darüber, ob Sie Ihre Ziele erreichen oder hinter den Erwartungen zurückbleiben? Wie bereits erwähnt, handelt es sich hierbei um eine Frage, auf die es bislang keine eindeutige Antwort gibt.

Wie Sie die effektive Kommunikation in Ihrem Unternehmen messen, hängt grundsätzlich von Ihren spezifischen Geschäftszielen ab. Ein effektiver Ansatz zur Beurteilung der Qualität Ihrer Kommunikation besteht darin, sie im Kontext der Anforderungen Ihres Unternehmens und seiner Partner zu betrachten und diese zu bewerten. So können Sie etwaige Probleme und Hindernisse auf dem Weg zu diesen Zielen identifizieren.

Dadurch liegt die Messung der Kommunikation in der Verantwortung Ihres Führungsteams. Wenn sich die Führungskräfte und Ihr Kommunikationsteam über ihre Ziele einig sind, gestaltet sich die Verfolgung der Kennzahlen wesentlich einfacher. 

It Könnte es sein, dass Ihr Unternehmen ein stärkeres Markenbewusstsein innerhalb der Belegschaft fördern möchte? Oder dass die Abhängigkeit von E-Mails verringert und stattdessen der Schwerpunkt stärker auf Intranet oder Social-Networking-Tools gelegt wird? Es hängt davon ab, welche Ziele Sie mit Ihrer Kommunikation verfolgen.

Wir können jedoch mit Sicherheit sagen, dass Sie zur effektiven Bewertung eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Kennzahlen der Unternehmenskommunikation in Ihre Analysen einbeziehen sollten.

Wesentliche Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation 

•  Mitarbeiterbewusstsein und Feedback 
• Öffnungs-, Lese- und Klickraten
• Seitenbesuche und Anmeldungen
• Spitzenzeiten der Mitarbeiter-Intranet-Nutzung
• Aufrufe von Unternehmensvideos
• Mobile Nutzungsniveaus
• Plattform-Akzeptanzraten
• Arbeitnehmervertretung 
• Mitarbeiterfluktuation
• Anmeldungen zu Events und Vorteilen
• Medienpräsenz und digitale Trends
• Geschwindigkeit und Effektivität der Krisenkommunikation

1. Mitarbeiterbewusstsein und Feedback

Wusstest du das 74 % der Mitarbeiter haben das Gefühl, dass ihnen Unternehmensnachrichten und -informationen entgehen? Festzustellen, wie bewusst Ihre Teams über Ihre Kommunikationsprozesse sind oder wie gut sie sich mit den Inhalten auskennen, die Sie veröffentlichen, ist eine wichtige Kennzahl für die interne Kommunikation, die Sie im Auge behalten sollten.

Legen Sie einen Benchmark fest und führen Sie anschließend eine Umfrage und ein Gespräch mit Ihren Mitarbeitern durch, um herauszufinden, ob Ihre Kommunikation bei ihnen ankommt und wenn nicht, warum? Durch die Messung von Aufmerksamkeit und Interesse erhalten Sie Einblicke, wo Ihre Kommunikation möglicherweise Defizite aufweist.

2. Öffnungs-, Lese- und Klickraten

Integrieren Sie außerdem Elemente wie Event-Anmeldungen und andere Links in Ihre Kommunikation, um festzustellen, ob Ihre Mitarbeiter aktiv mit ihnen interagieren. Auch wenn Ihre Mitarbeiter möglicherweise eine E-Mail öffnen, können Sie so nachvollziehen, ob sie die von Ihnen vorgeschlagenen Aktionen befolgen und sich wirklich mit Ihren Inhalten auseinandersetzen.

Obwohl diese Indikatoren allein kein vollständiges Bild der Effektivität Ihrer Kommunikationsstrategie vermitteln, zeigen die Öffnungs-, Lese- und Klickraten Ihrer E-Mails und anderer Nachrichten, ob Ihre Botschaften ernst genommen werden. Die durchschnittliche Leserate unternehmensweiter E-Mails liegt bei rund 37 %. Dies ist ein Indikator für den Erfolg Ihrer Interne Kommunikation.

3. Seitenbesuche und Logins

Ähnlich wie E-Mail-Öffnungen, -Lesungen und -Klicks sind Besuche im unternehmensweiten Intranet als eigenständige Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation nur begrenzt aussagekräftig. Die Erfassung eindeutiger Seitenaufrufe, der Häufigkeit der Anmeldungen, der Verweildauer usw. gibt jedoch Aufschluss darüber, wie wertvoll diese von Ihren Mitarbeitern gesehen werden und ob eine Änderung des Ansatzes erforderlich ist. Denken Sie daran: Nur 13 % der Mitarbeiter stimmen voll und ganz zu, dass ihr Unternehmen effektiv mit ihnen kommuniziert...

4. Spitzenzeiten der Mitarbeiter-Intranetzeiten

Neben der Häufigkeit, mit der sich Ihre Mitarbeiter in Ihr Intranet oder Ihre gemeinsame Unternehmensplattform einloggen und damit interagieren, kann es auch hilfreich sein, die Spitzenzeiten zu ermitteln, zu denen sie diese nutzen. Die Kenntnis der Zeiten mit dem höchsten Datenverkehr zeigt Ihnen, wann der richtige Zeitpunkt für Unternehmensankündigungen oder Neuigkeiten ist, um die größtmögliche Beteiligung zu erzielen.

Bei allen Formen des Marketings ist das Timing entscheidend. Um ein möglichst großes Publikum für Ihre interne Kommunikation zu gewinnen, ist es von Vorteil, diese dann zu veröffentlichen, wenn die Zielgruppe auf Ihren Plattformen am aktivsten ist.

5. Aufrufe von Unternehmensvideos

Ein weiteres quantitatives Maß. Wenn Sie ein oder mehrere Unternehmensvideos auf Ihrer Website oder in Ihrer Kommunikation einsetzen, können Sie anhand der Abspiel- und Aufrufzahlen feststellen, ob diese bei Ihrem Publikum Anklang finden und es ansprechen. Durch die regelmäßige Erfassung dieser und anderer Daten (wöchentlich, monatlich, vierteljährlich usw.) können Sie Trends erkennen und rechtzeitig darauf reagieren, um Ihren ROI zu sichern.

6. Mobile Nutzungsniveaus

Neben der Häufigkeit, mit der Mitarbeiter und Kunden mit Ihren Kommunikationsinhalten interagieren, ist es wichtig zu bestimmen, woher sie kommen. Mit Briten geben mehr aus als zweieinhalb Stunden täglich auf ihren SmartphonesWenn Sie wissen, ob sie diesem Trend folgen, wenn sie mit Ihren Materialien interagieren, können Sie erkennen, ob ein Mobile-First-Ansatz Ihr Publikum mehr anspricht als die Konzentration auf einen alternativen Weg.

7. Plattform-Akzeptanzraten

Wenn Sie kürzlich eine neue Social-Media-App für Ihre Mitarbeiter eingeführt haben: Wie viele haben sie heruntergeladen? Bedenken Sie dies, wenn Sie zusätzlich ein Mitarbeiteranerkennungsprogramm eingeführt haben – wie viele Personen haben sich tatsächlich angemeldet? Die Überprüfung der Akzeptanzraten dieser Plattformen zur Verbesserung der Produktivität und der Kommunikationseffektivität gibt Aufschluss darüber, ob sie tatsächlich einen Nutzen bringen und wie gut Ihre Kommunikation insgesamt ankommt.

Dies kann bedeuten, dass ein alternativer Ansatz erforderlich ist oder dass die Prozesse zur Einrichtung dieser Plattform zu komplex oder zeitaufwändig sind, als dass sich die Mitarbeiter damit befassen könnten. Auch hier gilt es, Probleme frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren.

8. Arbeitnehmervertretung

Die Wirkung, Ihre Mitarbeiter zu leidenschaftlichen Markenbotschaftern zu machen, kann nicht hoch genug eingeschätzt werden – es ist eine natürliche und kontaktfreudige Möglichkeit, Ihr Publikum mit der Identität Ihres Unternehmens zu verbinden. Die Verfolgung, wie oft Ihre Inhalte von Ihren Teammitgliedern geteilt, geliked und verbreitet werden, ist ein aussagekräftiger Indikator dafür, wie sehr sie sich mit Ihrer Marke verbunden fühlen und wie vertraut sie mit Ihren verschiedenen Kommunikationsplattformen sind.

Wenn Sie etwaige Probleme mit diesen Kennzahlen zur Unternehmenskommunikation erkennen, können Sie künftig besser bestimmen, wo, wann und wie Sie Inhalte veröffentlichen. Dies führt hoffentlich dazu, dass Sie diese leistungsstarke Ressource optimal nutzen.

9. Mitarbeiterfluktuation

Menschen, die eine starke Bindung zu ihrem Arbeitsplatz haben, werden diesen wahrscheinlich nicht verlassen wollen. Und wenn man bedenkt, dass einer der Hauptgründe für die Kündigung von Mitarbeitern ein schlechtes Verhältnis zum Vorgesetzten, ist es naheliegend, dass Ihre Mitarbeiterfluktuation ein nützlicher Kommunikations-KPI ist. Je höher die Fluktuation, desto weniger engagieren sich Ihre Mitarbeiter für Ihre unternehmensweite Kommunikation.

 Wenn Mitarbeiter sich informiert fühlen und verstehen, was in ihrem Unternehmen vor sich geht, empfinden sie mehr Respekt und Vertrauen. Dies führt zu höherer Produktivität, Effizienz und Leistung. Wenn Ihre Kommunikation nicht so effektiv ist, wie sie sein könnte, entgehen Ihnen diese Vorteile.

10. Anmeldungen zu Veranstaltungen und Vorteilen

Wenn Ihr Unternehmen ein Bonusprogramm anbietet oder regelmäßig betriebliche Veranstaltungen durchführt, können Sie anhand der Anzahl und Geschwindigkeit der Anmeldungen Ihrer Teammitglieder Aufschluss über die Effektivität Ihrer Kommunikation geben. Ist der Bonus nützlich und erfordert keinen großen Mitarbeiteraufwand, sind die Anmeldungen jedoch niedrig, zeigt diese Kennzahl der Unternehmenskommunikation, dass Ihr aktueller Ansatz die Mitarbeiter nicht erreicht oder nicht ausreichend einbindet.

11. Medienpräsenz und digitale Trends

Sowohl die Anzahl der Pressemitteilungen und anderer externer Mitteilungen Ihres Unternehmens als auch die Resonanz darauf können ein starker Indikator für deren Wirksamkeit sein. Wenn sie in angesehenen Publikationen und auf Websites mit hoher Domain-Autorität erscheinen, erhalten Sie ein klareres Bild davon, wie gut Ihre Inhalte auf diesen Plattformen ankommen.

Darüber hinaus ist dies eine weitere (wenn auch erstrebenswerte) Möglichkeit, festzustellen, ob Ihre Kommunikation die gewünschte Wirkung erzielt, unabhängig davon, ob es sich um die Trend-Hashtag-Seite auf Twitter handelt oder ob Sie bei Google Trends vertreten sind.

12. Geschwindigkeit der Krisenkommunikation

Der Erfolg Ihres Kommunikationsteams hängt oft davon ab, wie schnell es auf schwierige Situationen reagieren und sie bewältigen kann. Krisenkommunikation ist ein zentraler Bestandteil Ihrer gesamten Kommunikationsstrategie. Daher ist es wichtig zu verfolgen, wie schnell diese Inhalte Ihre Zielgruppen erreichen und ob deren Reaktion Ihren Erwartungen entspricht.

Behalten Sie den Überblick über Ihre Unternehmenskommunikationskennzahlen

Dies ist nur ein Beispiel für einige der Kommunikations-KPIs, die Sie bei der Beurteilung des Werts Ihrer Kommunikation für Ihr Unternehmen berücksichtigen sollten. Der allumfassende Charakter dieser Botschaften und ihre Beziehungen zu Ihren verschiedenen Zielgruppen innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens legen großen Wert darauf, dass diese so effektiv und effizient wie möglich funktionieren.

Unterm Strich wirkt sich die Qualität Ihrer Unternehmenskommunikation direkt auf Ihr Geschäftsergebnis aus. Die Frage ist: Können Sie es sich leisten, die Wirkung Ihrer Unternehmenskommunikationsstrategie NICHT zu verfolgen? Hoffentlich helfen Ihnen diese neun Beispiele, die Wirksamkeit Ihres Ansatzes zu beurteilen.