Kundenmarkenwert und Verständnis des Markenwertmodells von Keller

Der Wert des Markenwerts für den Kunden ist heute wichtiger denn je. Er unterscheidet ein herkömmliches Erfrischungsgetränk im Supermarkt von Coca-Cola und Pepsi. Es ist der Mehrwert, den eine Marke vergleichbaren Produkten verleiht.

Der Kundenmarkenwert (auch als kundenbasierter Markenwert oder CBBE bezeichnet) beschreibt, wie die Einstellung Ihrer Kunden zu Ihrer Marke den Gesamterfolg Ihres Unternehmens beeinflusst. Wenn Kunden Ihre Marke erkennen, verstehen und sich mit ihr identifizieren, steigt die Leistung (vorausgesetzt, die Erfahrungen sind positiv).

Das Konzept scheint einfach zu sein, doch der Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts ist nicht ganz so einfach. Es erfordert zwar viel Aufwand und die Pflege Ihrer Zielgruppe, aber die Belohnung für eine erfolgreiche Umsetzung kann Ihre Geschäftsaussichten deutlich verbessern.

Darüber hinaus kann die Messung des CBBE wertvolle Einblicke in die Leistung Ihres Unternehmens bieten und eine Schlüsselrolle bei der Ausrichtung Ihrer Marketingstrategie spielen.

Hier gehen wir näher auf den Markenwert durch Kunden ein und erläutern, warum er für Unternehmen so erstrebenswert ist. Dies beinhaltet eine detaillierte Analyse von Kellers Markenwertmodell sowie Techniken, die Sie anwenden können. Markenkonsistenz gewährleisten und steigern Sie so Ihre Markenbekanntheit in Zukunft.

Was ist der Kundenmarkenwert?

Wie bereits erwähnt, gibt der Kundenmarkenwert an, in welchem ​​Maße der Erfolg Ihrer Marke direkt mit der Einstellung Ihrer Kunden ihr gegenüber zusammenhängt.

Es ist keine Überraschung, dass treue Kunden eine entscheidende Rolle für den Erfolg jeder Marke oder jedes Unternehmens spielen – ohne sie wäre es unmöglich, etwas zu erreichen. Ihr Einfluss geht jedoch weit über die bloße Kaufbereitschaft Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hinaus – es geht ebenso darum, wie sie Ihre Marke wahrnehmen.

Wenn Kunden Ihre Marke positiv assoziieren und sie regelmäßig gegenüber der Konkurrenz nutzen, wirkt sich das natürlich positiv auf Ihr Geschäft aus. Umgekehrt hat eine insgesamt negative Wahrnehmung Ihrer Marke – oder wenn Sie unbekannt bleiben und nicht einmal auf dem Radar der Kunden sind – den gegenteiligen Effekt.

Heutzutage können Menschen die Qualität von Produkten und Dienstleistungen einer Marke innerhalb von Sekunden öffentlich bewerten und kritisieren. Die Stärke des Markenwerts beim Kunden zu berücksichtigen, ist heute wichtiger denn je.

Im Wesentlichen spielt der Markenwert des Kunden eine entscheidende Rolle bei der Darstellung der Markentreue gegenüber Ihrem Unternehmen. Da die Gewinnung eines neuen Kunden 5 mal so teuer Ebenso wie die Aufrechterhaltung eines bestehenden CBBE wird sich ein starker CBBE wahrscheinlich positiv auf Ihr Endergebnis auswirken.

Darüber hinaus tragen treue Kunden, die Ihre Marke verstehen und mit ihr in Einklang stehen, dazu bei, auf natürliche Weise neue Leads zu generieren. Markentreue Kunden empfehlen Ihre Dienstleistungen eher ihren Lieben und Freunden – besonders wertvoll, wenn man bedenkt, 90% der Verbraucher behaupten, dass Mundpropaganda einen entscheidenden Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat.

Der Wert Ihres kundenbasierten Markenwerts ist daher entscheidend für die Stärke Ihres gesamten Unternehmens. Wenn dieser Wert gut verwaltet und effektiv genutzt wird, kann er den Erfolg Ihres Unternehmens maßgeblich beeinflussen.

Ebenso kann ein Verständnis Ihres Markenwerts bei den Kunden Aufschluss darüber geben, ob Ihre Marke nicht die gewünschte Wirkung auf die Verbraucher erzielt. Dies kann zu einer Strategieänderung oder zu einem Ansatz führen, der eine stärkere, positivere Verbindung zwischen Ihrer Zielgruppe und Ihrer Marke schafft und so zu Folgeaufträgen und treuen Fürsprechern führt.

Markenwert vs. Kundenwert

Der Markenwert veranschaulicht den Wert einer Marke, also den Mehrwert, der einem Produkt durch die Markenbildung zugefügt wird. Der Kundenwert bezieht sich auf Werte, die für den Verbraucher über die gesamte Lebensdauer hinweg wichtig sind.

Beide sind durch einen starken Fokus auf Kundentreue und den Wert eines treuen Kundenstamms für den Gesamtwert einer Marke verbunden. Was den Markenwert jedoch so besonders macht, ist seine direkte Verbindung zum finanziellen Einfluss, den Kunden auf ein Unternehmen als Ganzes haben.

Durch den Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts erreichen Sie die entscheidenden Ziele, den Wert Ihrer Marke zu steigern und gleichzeitig Einblicke in die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden an Ihr Unternehmen zu erhalten.

Das Keller Brand Equity-Modell

Das herausragende CBBE-Modell wurde von Kevin Lane Keller, einem Professor für Marketing, in seinem 1993 erschienenen Buch entwickelt. Strategisches Markenmanagement. Mit diesem Modell wollte Keller den Verlauf der Kundenbeziehungen zu Marken veranschaulichen – von der Anerkennung an der Basis bis hin zur Resonanz auf die Marke an der Spitze.

Wie in der obigen Abbildung dargestellt, identifiziert Keller sechs Komponenten, die zum Markenwert der Kunden beitragen und somit dazu, wie Kunden insgesamt über eine Marke denken und fühlen:

• Ausgeglichenheit
• Leistung
• Metaphorik
• Urteile
• Gefühle
• Resonance

Hier werden wir diese Punkte genauer behandeln und auf die Rolle eingehen, die jeder von ihnen bei der Kundenbindung an eine Marke spielt.

Wer bist du?

Die Grundlage der Markenwertpyramide bildet die Salienz. Sie gibt an, wie bewusst sich die Menschen Ihrer Marke im Allgemeinen sind. Dies ist der entscheidende erste Schritt zum Aufbau des Markenwerts – wer Ihre Marke nicht kennt, kann sich nur schwer eine Meinung darüber bilden. Dieser Abschnitt trägt das Gewicht der restlichen Pyramide.

Natürlich geht es in dieser Phase um mehr als nur darum, sicherzustellen, dass die Leute Ihre Marke wiedererkennen; es muss das Richtige Anerkennung. In diesem ersten Schritt ist es wichtig, dass Sie den Menschen eine klare, konsistente und genaue Darstellung der Identität Ihrer Marke vermitteln, da sie ohne diese kaum eine Chance haben, in der Pyramide weiter nach oben zu gelangen.

Um den größtmöglichen positiven Einfluss auf Ihren Markenwert bei Ihren Kunden zu erzielen, sollten Sie gründlich recherchieren, um ein klares Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erlangen und zu erfahren, was diese von einem Unternehmen erwartet, das Ihre Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Wie entscheiden sie sich zwischen Ihrer Marke und der eines anderen Mitbewerbers?

Sobald Sie dies festgestellt haben, ist es wichtig, dass Ihre Sensibilisierungsbemühungen:

• Konzentrieren Sie sich auf die Schmerzpunkte/Interessen, die ihnen wichtig sind
• Werden auf einer Plattform platziert, mit der sie häufig interagieren
• Sind über alle Kanäle hinweg konsistent, die Sie für die Vermarktung auswählen.

Was bedeutet Markenbekanntheit für Ihr Marketingteam?

Die Menschen in Ihrem Unternehmen müssen die Marke leben, damit Ihr Publikum sie erkennt, ihr vertraut und sich daran erinnert. Markenportal wird unerlässlich und fungiert als einzige Quelle der Wahrheit.

Eine gut strukturierte Präsentation Ihrer Markenidentität umfasst vorgefertigte Kampagnenmaterialien, Richtlinien für den Kommunikationsstil und alle verfügbaren Content-Vorlagen. So kann jeder – ob Mitarbeiter, Partner oder Stakeholder – die Marke visualisieren und repräsentieren und dabei vom ersten Tag an hundertprozentige Markenkonsistenz gewährleisten.

Was bist du?

Die zweite Ebene des CBBE-Modells von Keller ist in zwei Segmente unterteilt: Leistung und Image. Die Leistung umfasst die tatsächlichen Merkmale und Fähigkeiten Ihrer Produkte/Dienstleistungen. Dies umfasst:

• Funktionalität
• Zuverlässigkeit
• Stil/Design
• Preis
• Langlebigkeit
• Kundenservice
• Kundenzufriedenheit

Hält Ihr Produkt die Versprechen Ihrer Markenbekanntheitskampagnen ein, führt es zu positiven Erlebnissen, die wiederum die Kunden in der Markenwertpyramide nach oben führen. Erfüllt es die Erwartungen nicht, besteht die Gefahr, dass Kunden sich komplett abwenden.

Aus diesem Grund Authentizität ist mehr als nur ein Schlagwort, wenn es um kundenbasierten Markenwert geht – es ist von zentraler Bedeutung für die Förderung der Loyalität und den Aufbau langfristiger Beziehungen.

Neben der Leistung geht es auch um die Bildsprache. Sie zeigt, wie Ihre Marke die sozialen und psychologischen Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt. Stellen Sie sich Ihre Marke als einen Menschen vor – wie wäre er? Ist er stark und robust? Ist er vernünftig und anspruchsvoll? Ist er eigenartig und aufregend?

Markenimage ist das, was Menschen denken, wenn sie Ihre Marke sehen. Es geht darum, wie glücklich sie wären, mit Ihren Produkten in Verbindung gebracht zu werden, und zwar aufgrund dessen, was seinen Ruf.

Wie effektiv sich dies für Sie erweist, zeigt sich, wenn Sie zunächst Ihre Markenwerte und die Werte diskutieren, die Ihrer Meinung nach mit den Interessen Ihrer Kunden in Zusammenhang stehen. Wie wichtig ist ihnen die Umwelt? Liegt ihnen ihre lokale Gemeinschaft am Herzen? Die Antworten auf diese und andere Fragen helfen Ihnen, ein Image zu vermitteln, das Ihre Kunden anspricht.

Wie kann Ihr Marketingteam den Kunden die Bedeutung und die Merkmale Ihrer Marke vermitteln?

Um sicherzustellen, dass jedes Bild, jede Botschaft und jedes Asset Ihre Identität als Marke widerspiegelt – konsistent und ohne Kompromisse –, ist ein schneller und zuverlässiger Zugriff auf die richtigen Materialien erforderlich, die auf die jeweiligen Rollen und Regionen zugeschnitten sind.

Digital Asset Management-Software Das DAM-System ist der Schlüssel dazu. Es zentralisiert alle freigegebenen Assets an einem Ort und erleichtert so das Auffinden, Teilen und Nutzen von Markenmaterialien, die zu Ihrer Identität und Ihren Werten passen. Wenn Ihr DAM die Bedeutung Ihrer Marke strukturiert und klar widerspiegelt, können Ihre Teams Inhalte bereitstellen, die beim Publikum Anklang finden und emotionale Reaktionen hervorrufen.

Was ist mit Ihnen?

Der dritte Strang der kundenbasierten Markenwertpyramide ist ebenfalls zweigeteilt und umfasst sowohl Urteile als auch Gefühle. Beide beziehen sich darauf, was Menschen gegenüber Ihrer Marke empfinden und welche positiven oder negativen Auswirkungen dies hat.

Erstens geht es bei der Beurteilung darum, welche Meinung sich Menschen über Ihre Marke bilden. Das kann positiv sein, etwa wenn jemand Ihre Produkte für zuverlässig oder praktisch hält. Es kann aber auch negativ sein, etwa wenn jemand sie als billig oder unwirksam einstuft. Auch wenn Sie mit der Einschätzung anderer nicht einverstanden sind, hat sie dennoch großes Gewicht.

Typischerweise gliedert sich die Beurteilung einer Marke in vier Segmente:

• Qualität – die tatsächliche/wahrgenommene Qualität der Marke
• Glaubwürdigkeit – der Ruf der Marke
• Consideration – die Relevanz der Marke
• Überlegenheit – der Status der Marke gegenüber der Konkurrenz

Zudem muss man Ihre Marke nicht einmal selbst erlebt haben, um von Urteilen beeinflusst zu werden – eine Meinungsbildung kann allein durch Mundpropaganda über die Leistung oder Unternehmensethik.

Um den potenziellen Problemen negativer Beurteilungen entgegenzuwirken, ist es wichtig, dass Ihr Unternehmen auf alle Beschwerden und Probleme Ihrer Kunden reagiert. Der Zugriff auf Software, die schnell relevante Marketingmaterialien erstellt, ist in diesen Fällen äußerst hilfreich.

Wenn diese Probleme weiterhin bestehen, ist dies ein berechtigter Grund für Sie, Ihre Marke neu zu bewerten und zu prüfen, ob sie die erwartete Leistung erbringt.

Die andere Hälfte dieser Gleichung sind Gefühle, die wenig überraschend die Gefühle der Menschen gegenüber Ihrer Marke abdecken. Laut Kellers Markenwertmodell gibt es sechs positive Markengefühle, die Unternehmen anstreben sollten:

• Wärme
• Spaß
• Aufregung
• Sicherheit
• Gesellschaftliche Anerkennung
• Selbstachtung

Auch wenn Ihre Marke möglicherweise nicht alle hier aufgeführten Emotionen anspricht, sollte sie sich auf mindestens eine konzentrieren und sicherstellen, dass die Kunden diese Emotionen spüren, wenn sie mit Ihrer Marke interagieren oder sie in Betracht ziehen.

Die Assoziation Ihrer Marke mit positiven Gefühlen und Urteilen ist für den Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts von entscheidender Bedeutung – es stärkt das Vertrauen und trägt zum Aufbau einer starken, dauerhaften Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden bei.

Bedenken Sie: Wenn negative Gefühle und Urteile erst einmal Wurzeln geschlagen haben, ist es schwierig, sie zu beseitigen. Daher ist es sehr hilfreich, von Anfang an zu versuchen, positive Gefühle zu vermitteln.

Wie können Marketingteams schnell reagieren, um die Wahrnehmung Ihrer Marke zu beeinflussen?

Die Wahrnehmung kann sich innerhalb von Sekunden ändern. Ob Reaktion auf eine Krise, Nutzung eines Trends oder Berücksichtigung der Kundenstimmung – schnelles Handeln ist unerlässlich.

Wenn die Wahrnehmung maßgeblich davon abhängt, wie schnell und authentisch Sie auftreten, verschafft Ihnen die Bereitstellung von Tools für klares und kontrolliertes Handeln einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil – beispielsweise durch flexible Designvorlagen. Ihre Teams im direkten Kundenkontakt benötigen Marketinginhalte, die lokalisiert werden können und gleichzeitig die Markenidentität und -werte widerspiegeln. So stärken Sie Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Echtzeit.

Was ist mit dir und mir?

Schließlich erreichen wir den „Heiligen Gral“ des Markenwerts unserer Kunden – die Resonanz. In dieser Phase sind sich Kunden Ihrer Marke nicht nur bewusst und kaufen, sondern sind auch Fürsprecher Ihrer Marke. Das sind die Kunden, die in Ihrem Namen auf die Straße gehen, um Ihr Unternehmen anderen vorzustellen.

Es ist zweifellos die am schwierigsten zu erreichende Ebene, bietet aber auch die größten Vorteile. In Kellers Modell unterteilt er die Resonanz in vier Kategorien:

• Verhaltenstreue – wie gewohnheitsmäßig ein Kunde bei Ihrer Marke kauft
• Einstellungsverbundenheit – die Liebe und Verbundenheit, die Menschen zu Ihrer Marke empfinden
• Gemeinschaftsgefühl – die Verbundenheit, die Kunden gegenüber anderen Nutzern Ihrer Marke empfinden
• Aktives Engagement – ​​wie engagiert Menschen mit Ihrer Marke sind, auch wenn sie nichts davon kaufen (z. B. Follower in sozialen Medien, Marketingveranstaltungen, Online-Chats usw.)

Es ist eine große Herausforderung, bei den Kunden Resonanz zu erzielen. Es gibt jedoch zahlreiche Anreize, die Sie in Betracht ziehen sollten, um die lebenslange Treue Ihres Publikums zu fördern:

• Exklusive Angebote für Kunden, die sich für E-Mails angemeldet haben
• Kundenkarten
• Punktebasierte Belohnungen
• Kostenlose/zeitlich begrenzte Erlebnisse
• Aktionärspotenzial
• Gemeinschaftsforen
• Wohltätige Spenden/Veranstaltungen

Dies sind nur einige Vorschläge, wie Sie diese besondere Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen können. Wie bereits erwähnt, es braucht nicht viele Leute den Gipfel des Customer Brand Equity-Modells zu erreichen und so die Stärke Ihrer Marke und Ihres Unternehmens als Ganzes deutlich zu verbessern.

Messen, Verwalten und Perfektionieren des Markenwerts Ihrer Kunden

Nachdem Sie nun ein tieferes Verständnis davon haben, was kundenbasierter Markenwert ist und was Kellers Modell darstellt, können Sie Techniken und Ansätze zur Erfassung dieser Informationen in Betracht ziehen – unter anderem durch Analyse und Berichterstattung – und dazu beitragen, dass Menschen im Laufe der Zeit in die Pyramide aufsteigen und die Stufen hinauf gelangen.

Regelmäßige Recherchen zu den sich verändernden Trends und Stimmungen Ihrer Zielgruppe sowie Feedback-Umfragen helfen Ihnen herauszufinden, ob Ihre Marke einen positiven Eindruck bei Ihren Zielgruppen hinterlässt. Darüber hinaus sollten Sie bei der Messung des Markenwerts Ihrer Kunden Folgendes berücksichtigen:

• Finanzkennzahlen
• Marken-Buzz-Kennzahlen
• Verbrauchermetriken

Diese Analysen geben Ihnen ein klareres Bild davon, wie Ihre Marke wahrgenommen wird und welche Auswirkungen dies auf Ihre Geschäftsaussichten hat. Indem Sie diese Erkenntnisse im Auge behalten und sich auf die vier Ebenen des Markenwertmodells von Keller konzentrieren, können Sie die Kundenbindung deutlich steigern und so den Gewinn Ihres Unternehmens steigern.

Darüber hinaus geht es lediglich darum, Markenmaterialien häufig, authentisch und konsistent bereitzustellen. Jede dieser Eigenschaften ist entscheidend für die langfristige Steigerung Ihres Markenwerts. Daher sollte die Suche nach Möglichkeiten, dies für Ihr Unternehmen nahtlos und unkompliziert zu gestalten, für Ihre Marketingteams oberste Priorität haben.

Häufig gestellte Fragen