Kundens varumärkeskapital och förståelse för Kellers varumärkeskapitalmodell

Idag är det svårare än någonsin att underskatta värdet av kundernas varumärkeskapital. Det är det som skiljer en generisk lokal läsk i din mataffär från Coca-Cola och Pepsi. Det är det värde som ett varumärke tillför jämförbara produkter.

Kundens varumärkeskapital (även kallat kundbaserat varumärkeskapital, eller CBBE) avser hur dina kunders attityder gentemot ditt varumärke påverkar ditt företags framgång överlag. Om kunderna känner igen, förstår och får kontakt med ditt varumärke ökar resultatet (förutsatt att upplevelserna är positiva).

Det verkar vara ett enkelt koncept att förstå, men att bygga kundbaserat varumärkeskapital är inte alls lika självklart. Det kräver mycket ansträngning och att vårda din publik, men belöningarna för att göra det rätt kan göra stor skillnad för dina affärsmöjligheter.

Dessutom kan mätning av CBBE ge värdefulla insikter i ditt företags resultat och spela en nyckelroll i att vägleda din marknadsföringsstrategi.

Här fördjupar vi oss i kundernas varumärkeskapital och varför det är så värdefullt för företag att sträva efter. Detta inkluderar en genomgång av Kellers varumärkeskapitalmodell och tekniker du kan tillämpa. garantera varumärkeskonsekvens och stärka ditt varumärkesvärde framöver.

Vad är kundens varumärkeskapital?

Som tidigare nämnts representerar kundernas varumärkeskapital hur mycket ditt varumärkes framgång är direkt relaterad till dina kunders attityder gentemot det.

Det är ingen överraskning att lojala kunder spelar en avgörande roll för alla varumärkens eller organisationers framgång – utan dem skulle det vara omöjligt för dem att komma någonvart. Men deras inflytande sträcker sig långt bortom hur mycket de köper av dina produkter eller tjänster – det handlar lika mycket om hur de uppfattar ditt varumärke.

Om kunderna har en positiv association med ditt varumärke och använder det regelbundet framför dina konkurrenter, kommer detta naturligtvis att ha en positiv effekt på din verksamhet. Omvänt kommer en övergripande negativ uppfattning om ditt varumärke – eller om du förblir okänd och inte ens på kundernas radar – att ha motsatt effekt.

Idag kan folk offentligt granska och kritisera ett varumärkes kvalitet på produkter och tjänster inom några sekunder. Att vara uppmärksam på styrkan i ditt kundernas varumärkeskapital är lika viktigt som någonsin.

I grund och botten spelar kundernas varumärkeskapital en viktig roll för att visa varumärkeslojalitet gentemot ditt företag. Att förvärva en ny kund är 5 gånger så dyrt Precis som att upprätthålla en befintlig, är det sannolikt att en stark CBBE gynnar ditt slutresultat.

Dessutom kommer lojala kunder som förstår och känner igen sig i ditt varumärke att generera nya leads mer naturligt. Varumärkeslojala konsumenter är mer benägna att agera som förespråkare för dina tjänster till nära och kära och vänner – särskilt värdefullt med tanke på 90% av konsumenterna hävdar att en mun-till-mun-rekommendation är en avgörande inverkan på deras köpbeslut.

Detta gör värdet av ditt kundbaserade varumärke avgörande för hela företagets styrka. Om detta hanteras väl och utnyttjas effektivt kan du göra ett stort intryck på hur framgångsrikt ditt företag är.

På samma sätt kan en förståelse för ditt kundernas varumärkeskapital ge insikt i om ditt varumärke inte når konsumenterna på det sätt du förväntade dig. Att identifiera detta kan uppmuntra till en förändring av strategi eller tillvägagångssätt som utvecklar en starkare och mer positiv koppling mellan din målgrupp och ditt varumärke, vilket leder till återkommande kunder och lojala förespråkare.

Varumärkeskapital kontra kundkapital

Varumärkeskapital illustrerar varumärkets värde, dvs. det värde som läggs till en produkt genom att varumärkesbygga den. Kundkapital avser livstidsvärden som är viktiga för konsumenterna.

Båda är sammanlänkade genom ett starkt fokus på kundlojalitet och värdet av att ha en dedikerad kundbas för att bestämma ett varumärkes totala värde. Men det som gör kundernas varumärkeskapital till ett centralt fokus är dess direkta koppling till den ekonomiska inverkan kunderna har på en organisation som helhet.

Att bygga kundbaserat varumärkeskapital uppnår därför de kritiska målen att öka värdet på ditt varumärke, samtidigt som det ger insikt i vad dina kunder vill ha och förväntar sig av ditt företag.

Keller Brand Equity-modellen

Den framstående CBBE-modellen utvecklades av Kevin Lane Keller, professor i marknadsföring, i hans bok från 1993. Strategisk varumärkesledningGenom den här modellen försökte Keller illustrera kundernas relationsprocess med varumärken – från igenkänning i botten till att resonans med varumärket i toppform.

Som visas i bilden ovan identifierar Keller sex komponenter som bidrar till kundernas varumärkeskapital, och därmed hur kunderna tänker och känner inför ett varumärke överlag:

• framträdande
• Prestanda
• Bilder
• Domar
• Känslor
• Resonans

Här kommer vi att gå igenom dessa mer i detalj och vilken roll var och en spelar för att skapa kundlojalitet gentemot ett varumärke.

Vem är du?

Grunden för varumärkespyramiden är framträdande, vilket representerar hur medvetna människor är om ditt varumärkes existens i allmänhet. Detta är det viktigaste första steget i att bygga kundernas varumärkeskapital – om folk inte känner till ditt varumärke kommer det att vara svårt för dem att bilda sig en uppfattning om det på ett eller annat sätt. Denna del bär tyngden av resten av pyramiden.

Naturligtvis handlar det här steget om mer än att se till att folk känner igen ditt varumärke på ett sätt; det måste vara den rätta igenkänning. I det här första skedet är det viktigt att du ger människor en tydlig, konsekvent och korrekt bild av ditt varumärkes identitet, eftersom de utan detta har liten chans att avancera längre upp i pyramiden.

För att få största möjliga positiva inverkan på ditt kunders varumärkeskapital på denna nivå bör du genomföra grundlig research för att få en tydlig förståelse för din målgrupp och vad de letar efter hos ett företag som tillhandahåller dina produkter eller tjänster. Hur väljer de mellan ditt varumärke och en annan konkurrent?

När du väl har fastställt detta är det viktigt att dina medvetenhetsinsatser:

• Fokusera på de smärtpunkter/intressen som är viktiga för dem
• Placeras på en plattform som de ofta interagerar med
• Är konsekventa i alla kanaler du väljer att marknadsföra

Vad innebär varumärkesframträdande för ditt marknadsföringsteam?

Människorna inom din organisation måste först och främst leva varumärket, för att hjälpa din publik att känna igen, lita på och komma ihåg det. varumärkesportal blir väsentlig och fungerar som en enda källa till sanning.

En välstrukturerad presentation av er varumärkesidentitet inkluderar färdiga kampanjmaterial, riktlinjer för tonläge eller andra mallar för innehållsskapande som de kan använda. Alla kan visualisera och representera varumärket – medarbetare, partners eller intressenter – med 100 % varumärkeskonsekvens från dag ett.

Vad är du?

Den andra nivån i Kellers CBBE-modell är indelad i två segment – ​​prestanda och bildspråk. Prestanda täcker de faktiska funktionerna och kapaciteten hos dina produkter/tjänster. Detta sammanfattar:

• Funktionalitet
• Pålitlighet
• Stil/design
• Pris
• Hållbarhet
• Kundservice
• Kundnöjdhet i fokus

Följaktligen, om din produkt lever upp till de löften som framhävts i dina varumärkeskännedomskampanjer, bör den leda till positiva upplevelser som i sin tur driver kunderna längre upp i varumärkespyramiden. Om den inte lever upp till deras förväntningar riskerar du att de faller bort helt och hållet.

Det här är varför äktheten är mer än bara ett modeord när det gäller kundbaserat varumärkeskapital – det är centralt för att uppmuntra lojalitet och etablera långsiktiga relationer.

Vid sidan av prestanda finns bildspråk, vilket handlar mer om hur ditt varumärke möter dina kunders sociala och psykologiska behov. Tänk på ditt varumärke som om det vore en människa – hur skulle de vara? Är det starkt och tufft? Är det förnuftigt och sofistikerat? Är det udda och spännande?

Varumärkesbilder är vad folk tänker när de ser ditt varumärke. Det handlar om hur glada de skulle vara över att synas förknippade med dina produkter som ett resultat av dess rykte.

Hur effektivt detta visar sig för dig kommer att bero på att du inledningsvis diskuterar dina varumärkesvärderingar och vilka du anser vara relevanta för dina kunders intressen. Hur viktig är miljön för dem? Bryr de sig om sitt lokalsamhälle? Att hitta svaren på dessa och andra frågor hjälper dig att skapa en bild som kunderna kan acceptera.

Hur kan ert marknadsföringsteam visa kunderna ert varumärkes betydelse och varumärkesegenskaper?

Att säkerställa att varje visuellt element, budskap och tillgång återspeglar vilka ni är som varumärke – konsekvent och kompromisslöst – kräver snabb och pålitlig tillgång till rätt material, anpassat till era roller och regioner.

Programvara för DAM - Digital Asset Management Systemet är nyckeln till att göra detta möjligt. Det centraliserar alla godkända resurser på ett ställe, vilket gör det enkelt att hitta, dela och använda varumärkesmaterial som överensstämmer med er identitet och era värderingar. När ert DAM återspeglar ert varumärkes innebörd med struktur och tydlighet, har era team möjlighet att leverera innehåll som kommer att resonera med publiken och är utgångspunkten för att framkalla en känslomässig respons.

Hur är det med dig?

Den tredje delen av den kundbaserade varumärkespyramiden är också uppdelad i två delar och omfattar både bedömning och känslor. Båda dessa relaterar till vad människor känner för ditt varumärke och vilken inverkan detta har, antingen positivt eller negativt.

För det första handlar bedömning om de åsikter som människor bildar sig om ditt varumärke. Detta kan vara bra, som om någon anser att dina produkter är pålitliga eller praktiska. Eller så kan det vara skadligt, som om någon bedömer dem som billiga eller ineffektiva. Och även om du kanske inte håller med om deras bedömning, har de fortfarande stor vikt.

Vanligtvis delas bedömningen av ett varumärke in i fyra segment:

• Kvalitet – varumärkets faktiska/upplevda kvalitet
• Trovärdighet – varumärkets rykte
• Övervägande – varumärkets relevans
• Överlägsenhet – varumärkets status gentemot konkurrenterna

Dessutom behöver ingen ens uppleva ditt varumärke själv för att påverkas av bedömningar – de kan bilda sig en uppfattning helt enkelt genom muntliga berättelser om prestanda eller företagsetik.

För att motverka potentiella problem med negativa omdömen är det viktigt att ditt företag är lyhört för eventuella klagomål eller problem som kunder kan ha. Att ha tillgång till programvara som snabbt kan leverera relevant marknadsföringsmaterial är oerhört hjälpsamt i dessa omständigheter.

Om dessa kvarstår ger det dig också en anledning att omvärdera ditt varumärke och se om det levererar som det borde.

Den andra halvan av denna ekvation är känslor, vilket föga förvånande täcker hur människor känner inför ditt varumärke. Enligt Kellers varumärkesmodell finns det 6 positiva varumärkeskänslor som företag bör sträva efter:

• Värme
• Nöje
• Spänning
• Säkerhet
• Socialt godkännande
• Självrespekt

Även om ditt varumärke kanske inte tilltalar alla känslor som listas här, bör det fokusera på minst en och se till att kunderna känner det när de interagerar med eller överväger ditt varumärke.

Att associera ditt varumärke med positiva känslor och bedömningar är avgörande för att bygga kundbaserat varumärkeskapital – det stärker förtroendet och bidrar till att skapa en stark och varaktig relation mellan ditt företag och dina kunder.

Kom ihåg – att eliminera negativa känslor och dömanden är en stor uppgift när de väl har slagit rot, så att försöka ingjuta positivitet från början är mycket fördelaktigt.

Hur kan marknadsföringsteam snabbt reagera för att påverka hur ert varumärke uppfattas?

Uppfattningen kan förändras på ett ögonblick. Att reagera på en kris, dra nytta av en trend eller bemöta kundernas sentiment – ​​förmågan att agera snabbt är inte förhandlingsbar.

När uppfattningen formas av hur snabbt och autentiskt du dyker upp, ger verktygen för att agera med tydlighet och kontroll ditt varumärke en avgörande fördel, till exempel flexibla designmallar. Du behöver dina frontlinjeteam för att skapa marknadsföringsinnehåll som kan lokaliseras, samtidigt som det är helt varumärkesbaserat i utseende och känsla, med ditt varumärkes ton och värderingar intakta – vilket stärker trovärdighet och förtroende i realtid.

Vad händer med dig och mig?

Slutligen når vi den "heliga graalen" för kundernas varumärkeskapital – resonans. Det är i detta skede där kunderna är mer än bara medvetna om ditt varumärke och köper det du säljer – de är förespråkare för ditt varumärke. Det här är kunderna som går ut för att introducera ditt företag till andra.

Det är utan tvekan den svåraste nivån att nå, men den har de största fördelarna. I Kellers modell delar han upp resonans i fyra kategorier:

• Beteendemässig lojalitet – hur vanemässigt en kund köper från ditt varumärke
• Attitydbaserad anknytning – den kärlek och koppling människor känner till ditt varumärke
• Känsla av gemenskap – det band som kunderna känner till andra som använder ditt varumärke
• Aktivt engagemang – hur engagerade människor är i ditt varumärke även när de inte köper från det (t.ex. följare på sociala medier, marknadsföringsevenemang, onlinechattar etc.)

Att uppnå genklang hos kunder är en svår uppgift, men det finns många incitament som du kanske vill överväga för att uppmuntra livslång lojalitet hos din publik:

• Exklusiva erbjudanden för kunder som har registrerat sig för e-postmeddelanden
• Kundkort
• Poängbaserade belöningar
• Gratis/tidsbegränsade upplevelser
• Aktieägarpotential
• Gemenskap forum
• Välgörenhetsdonationer/evenemang

Det här är bara några förslag på vad du kan göra för att uppnå denna sällsynta nivå av relation med dina kunder. Som framhävts, det krävs inte många människor för att nå toppen av kundens varumärkeskapitalmodell för att göra en betydande skillnad för styrkan hos ditt varumärke och din verksamhet som helhet.

Mätning, hantering och fulländande av kundernas varumärkeskapital

Nu när du har en djupare förståelse för vad kundbaserat varumärkeskapital är och vad Kellers modell representerar, kan du börja överväga tekniker och metoder för att spåra denna information – bland annat genom analys och rapportering – och hjälpa till att flytta människor till pyramiden och uppåt i nivåerna över tid.

Att regelbundet undersöka din publiks förändrade trender och känslor, samt att distribuera feedbackundersökningar, kan hjälpa dig att avgöra om ditt varumärke lämnar ett positivt intryck på din målgrupp. Utöver detta, när du mäter kundernas varumärkeskapital, bör du uppmärksamma följande:

• Finansiella mått
• Mätvärden för varumärkets "buzz"
• Konsumentmätvärden

Dessa ger dig en tydligare uppfattning om hur ditt varumärke uppfattas och vilken inverkan detta har på dina affärsmöjligheter. Genom att hålla koll på dessa insikter och fokusera på de fyra nivåerna i Kellers varumärkesmodell kan du göra en betydande ökning av kundlojaliteten och därmed utöka ditt företags vinst.

Utöver det handlar det helt enkelt om att leverera varumärkesmaterial ofta, autentiskt och konsekvent. Var och en av dessa egenskaper är avgörande för att stärka kundernas varumärkesvärde över tid, så att hitta sätt att göra detta smidigt och enkelt för ditt företag bör vara en högsta prioritet för dina marknadsföringsteam.

Vanliga frågor