Der vollständige Leitfaden für Hospitality-Branding

Die Marketingzentrale veröffentlicht ein aktualisiertes Markenhandbuch. Sechs Monate später verwendet die Hälfte der Standorte im gesamten Netzwerk immer noch die alten Logos, Regionalmanager gestalten Poster in Canva, und Franchisenehmer haben stillschweigend ihre eigenen visuellen Elemente entwickelt.

Das ist ein bekanntes Szenario für jeden, der im Marketingbereich einer Hotelgruppe, einer Gastronomiemarke, einer Resortmarke oder eines Franchisenetzwerks tätig ist.

Dieser Leitfaden behandelt die Grundlagen des Hospitality-Brandings, die häufigsten Probleme von Marken mit mehreren Standorten und wie man eine Marketingstrategie entwickelt, die die Marke an jedem Standort unterstützt – sowie die Tools, die eine konsistente Umsetzung in großem Umfang ermöglichen.

Weitere Informationen finden Sie auch in den wie Thon Hotels die Marke verwaltet über 90 Objekte mit Papirfly

Was ist Hospitality-Branding?

Hospitality Branding ist die Art und Weise, wie eine Hotelgruppe, eine Gastronomiekette oder ein Franchise-Netzwerk im Gastgewerbe eine einheitliche Identität an allen Standorten vermittelt, die ein Gast besuchen könnte. Es umfasst weit mehr als ein Logo oder eine Farbpalette – es ist die Summe aller Signale, die ein Gast und ein Mitarbeiter wahrnehmen.

Das Markenmanagement im Gastgewerbe umfasst typischerweise fünf Komponenten:

1. Markenstrategie (die Positionierung und das Versprechen, für die die Gruppe bekannt sein möchte)
2. Visuelle Identität (Logo, Farben, Typografie und Bildsprache)
3. Gästeerlebnis (wie sich die Marke vom Check-in bis zur Willkommens-E-Mail anfühlt)
4. Marketingumsetzung (die Kampagnen und lokalen Werbeaktionen, die das Konzept kommerziell umsetzen)
5. Aktivierung auf Standortebene.

Bei der Aktivierung vor Ort entscheidet sich, ob alles zusammenhält oder scheitert – es ist die alltägliche Realität eines Teams vor Ort, das einen Flyer, einen Social-Media-Beitrag oder ein saisonales Angebot erstellt.

Warum Hospitality-Branding wichtig ist

Gäste wählen Marken, denen sie vertrauen. In einer Branche, die auf wiederholten Besuchen und Mundpropaganda basiert, erleichtert eine wiedererkennbare, konsistente Marke die Entscheidung, wenn Gäste ähnlich aussehende Unterkünfte oder Standorte vergleichen.

Markenstärke erzeugt direkte Nachfrage. Ob Hotelbuchung oder Restaurantreservierung: Marken, nach denen Gäste namentlich suchen, schneiden besser ab als solche, die nur über eine Drittanbieterplattform gefunden werden.

Markenkonsistenz wird schwieriger, wenn das Unternehmen wächst. Die leistungsstärksten Hotelmarken erzielten einen kumulierten RevPAR-Aufschlag von 41 % gegenüber schwächeren Wettbewerbern (Quelle: CBRE, 2025), und dieser Aufschlag hängt davon ab, dass jeder Standort das gleiche Erlebnis bietet.

Die Marke fördert die Mitarbeitermotivation. Eine klare Marke bietet den Teams vor Ort und den Franchisenehmern einen gemeinsamen Bezugspunkt und reduziert so das Rätselraten, das zu markenfremden Entscheidungen führt.

Häufige Probleme beim Markenaufbau im Gastgewerbe, mit denen Kettenmarken konfrontiert sind

Die meisten führenden Marketingverantwortlichen im Gastgewerbe erkennen folgende Probleme:

• Es gibt zwar Markenrichtlinien, aber sie werden nicht eingehalten. Ein professionell gestaltetes Markenhandbuch wird nur einmal verteilt und bleibt dann ungelesen, weil es nicht in die Tools integriert ist, die die Teams vor Ort täglich verwenden.
• Lokale Teams erstellen Werbematerialien, die nicht zur Marke passen. Mangels vorgefertigter Vorlagen greifen die Teams vor Ort und in den Regionen auf die jeweils verfügbare Software zurück – oft generische Tools ohne Markenkontrollmöglichkeiten.
• Das zentrale Marketing ist der Engpass. Jede lokale Anfrage nach einem Poster, einer Speisekarte oder Social-Media-Inhalten wird über ein kleines zentrales Team geleitet, das am Ende einmalige Werbematerialien produziert, anstatt die Marke weiterzuentwickeln.
• Franchisenehmer haben nur minimale Kontrolle. Franchisenehmer besitzen und betreiben die Geschäftsräume, aber nicht die Marke. Dadurch entsteht eine Diskrepanz zwischen dem, was von ihnen erwartet wird, und dem, was sie tatsächlich produzieren können.

Hinweis: Hierbei handelt es sich um strukturelle Herausforderungen und nicht um ein Versagen eines einzelnen Teams.

Assets sind über verschiedene Laufwerke, Agenturen und E-Mails verstreut. Logos, Fotos und Vorlagen befinden sich auf gemeinsam genutzten Laufwerken und Postfächern, ohne dass es eine zentrale Datenquelle gibt, auf die man zugreifen kann.

Was kann Ihre Marke also tun, um dieses Problem zu beheben?

Wie man eine Marken- und Marketingstrategie für das Gastgewerbe entwickelt

Der Weg von einem Markenhandbuch zu einer einheitlichen Umsetzung in allen Objekten und Standorten erfordert eine sorgfältig geplante Vorgehensweise.

1. Definieren Sie Ihre Markenstrategie. Legen Sie die Positionierung, das Gästeversprechen und die Werte fest, die jede weitere Entscheidung unterstützen muss.
2. Entwickeln Sie eine visuelle Identität, die international Anklang findet. Entwerfen Sie ein visuelles System, das flexibel genug ist, um für verschiedene Standortgrößen, Märkte und Medien geeignet zu sein, und nicht nur für das Flaggschiffobjekt.
3. Die Markenidentität in lebendigen Markenrichtlinien präsentieren. Markenrichtlinien sollten aus einem statischen PDF in ein Format überführt werden, das zentral aktualisiert wird und sich sofort an den jeweiligen Arbeitsbereichen der Teams widerspiegelt.
4. Entwickeln Sie eine Marketingstrategie für das Gastgewerbe, die die Marke unterstützt. Die Gastronomie setzt auf schnelle, werbewirksame Kampagnen; Hotels hingegen auf langsamere, erlebnisorientierte Kampagnen. Stimmen Sie Kampagnen, Werbeaktionen und Kanalpläne so aufeinander ab, dass Ihre Marketingaktivitäten Ihre Zielgruppe optimal erreichen.
5. Eigenschaften die Möglichkeit geben, lokal ausgeführt zu werden. Geben Sie Immobilien-, Restaurant- und Franchise-Teams Vorlagen und Self-Service-Tools an die Hand, damit diese ihr eigenes markengerechtes Marketing erstellen können.
6. Messen und anpassen. Verfolgen Sie, welche Objekte und Standorte markenkonforme Inhalte veröffentlichen und welche Assets verwendet werden, damit sich die Strategie weiterentwickeln kann.

Wie Papirfly Hilft Hotelmarken dabei, auch bei großem Umfang konsistent zu bleiben.

Für jedes der oben genannten Probleme gibt es eine praktische Lösung, und diese beginnt damit, die Marke mit den Systemen zu verbinden, in denen die Standorte und Franchise-Teams bereits arbeiten.

Eine einzige verlässliche Quelle für alle Markenressourcen

Digital-Asset-Management (DAM) Verstreute Laufwerke, Agenturordner und E-Mail-Anhänge werden durch eine zentrale, verwaltete Bibliothek ersetzt. Jeder Standort, jede Region und jeder Franchisenehmer greift auf das aktuelle Logo, die aktuellen Fotos und Kampagnenmaterialien zu – niemals auf veraltete Versionen aus alten E-Mails.

Ein Live-Markenportal, auf das jeder Standort zugreifen kann

A Markenportal Jeder Standort, jede Region und jeder Franchisenehmer erhält so eine zentrale Anlaufstelle für Richtlinien, Materialien und Kampagnenkontexte, die jederzeit verfügbar sind. Dadurch wird aus einem Markenhandbuch ein Dokument, das von den Teams tatsächlich genutzt wird.

Erstellung von Inhalten mit Vorlagen für Netzwerke mit mehreren Standorten und Franchise-Teams

Erstellung von Inhalten auf Basis von Vorlagen Ermöglicht es Mitarbeitern ohne Design-Erfahrung vor Ort, innerhalb von Minuten professionelle, markenkonforme Marketingmaterialien in Studioqualität zu erstellen – von Postern über Social-Media-Posts bis hin zu Menübeilagen und vielem mehr. Die zentrale Marketingabteilung erstellt die Vorlage einmalig; jeder Standort lokalisiert sie korrekt, ohne grundlegende Elemente wie Logo oder offizielle Farbpalette anpassen zu können.

Konzipiert für Hotelgruppen mit mehreren Regionen und Franchise-Unternehmen.

DAM-System, Markenportal und Content-Erstellungsvorlagen bilden zusammen ein System, das speziell für Teams entwickelt wurde, die mehrere Marken, Regionen oder Franchiseverträge zentral verwalten. So wird die Markenkonsistenz gewährleistet, ohne dass die Zentrale jeden Standort einzeln betreuen muss.

Wie Thon Hotels seine Marketingaktivitäten umgestaltete Papirfly

PapirflyThon Hotels, ein Kunde von Thon Hotels, Das Unternehmen betreibt über 90 Objekte in Norwegen, Belgien, Schweden, Dänemark und den Niederlanden mit einem kleinen zentralen Markenteam. PapirflyDas zentrale Team war mit Einzelfall-Anfragen nach Vermögenswerten überlastet, und einige Objekte griffen auf Word zurück, um ihre eigenen Sicherheiten zu erstellen.

Hospitality-Branding im Franchisemodell

Die Franchisenehmer besitzen und betreiben den Standort, die Marke gehört jedoch dem Franchisegeber – und genau diese Spannung ist die zentrale Herausforderung für das Markenmanagement jeder Franchisekette im Gastgewerbe. Markenkonsistenz lässt sich hier nicht allein durch zentrales Marketing gewährleisten; sie muss in das System integriert werden, mit dem die Franchisenehmer täglich arbeiten.

Ein Markenportal in Kombination mit vorgefertigten Inhaltsvorlagen löst dieses Problem. Es bietet Franchisenehmern selbstständigen Zugriff auf die Marke, die sie vertreten, sowie auf vorgefertigte Kampagnenvorlagen, die sie für ihren jeweiligen Markt anpassen können.

Die Markenmanagement-Teams der Franchise-Unternehmen müssen Vorlagen verwenden, um bestimmte Elemente – Logos, Farben, Schriftarten – zu sperren und so markenfremde Inhalte strukturell auszuschließen. Franchisenehmer müssen sich nicht mehr selbst darum kümmern, diese zu vermeiden. Zentrale Teams können zudem nachverfolgen, welche Assets verwendet werden und welche Standorte markenkonforme Inhalte veröffentlichen.

Weitere Informationen finden Sie auch in den Wie O'Learys dafür sorgt, dass über 130 Restaurants ein einheitliches Markenbild beibehalten weltweit mit Papirfly

Mit anzufangen Papirfly für das Hospitality-Branding

Markenbildung im Gastgewerbe ist eine komplexe Herausforderung, die mehrere Standorte und Teams erfordert und nicht nur eine Strategiefrage ist. Markenrichtlinien, ein Markenportal, ein Data-Management-System (DAM) und die Erstellung von Content-Vorlagen gewährleisten ein einheitliches Erscheinungsbild, wenn die Marke in Dutzenden oder Hunderten von Betrieben eingesetzt werden soll.

Diese Lockerung ermöglicht es Hotel- und Franchise-Teams, lokal zu agieren, ohne die Marke zu beeinträchtigen. Diesen Wandel haben Hotelketten wie Thon Hotels und Gastronomie-Franchises wie O'Leary's bereits vollzogen.

Häufig gestellte Fragen