Wie Sie verhindern, dass KI das Markenerlebnis Ihrer Kunden beeinträchtigt.

Im Juni dieses Jahres trafen sich mehrere hundert Führungskräfte aus den Bereichen Kundenerlebnis, Marketing und Digitalisierung in Amsterdam zum Forrester CX Summit EMEA. Das Thema war bewusst provokativ: Schaffen Sie das Erlebnis, das KI nicht kann.

Das ist eine treffende Beschreibung für die aktuelle Situation. Wie Forrester es formulierte, wetteifern CX-, Marketing- und Digitalteams darum, intelligentere Customer Journeys zu entwickeln, Services zu automatisieren, Agenten einzusetzen und Personalisierung in großem Umfang zu ermöglichen – und das alles, während das Vertrauen der Verbraucher auf einem historischen Tiefstand ist.

Die These des Gipfels lautete, dass jeder intelligenten Erfahrung etwas zugrunde liegt, das KI weder erfinden, noch erschließen oder reparieren kann: ein Fundament aus menschlicher Kreativität, Vertrauen, Kontext und qualitativ hochwertigen Daten. Ein Satz der Hauptrede blieb allen Anwesenden im Gedächtnis – Misstrauen ist mittlerweile der Standardzustand bei den Verbrauchern.

Da KI-generierte Inhalte, Deepfakes und Automatisierung die Grenzen zwischen Realität und Fiktion verwischen, ist Vertrauen nicht mehr selbstverständlich. Es muss verdient werden. Genau vor diesem Hintergrund ist der Grund dafür… Papirfly war als Forrester-Partner vor Ort – und deshalb konzentrierte sich meine Spotlight-Session auf eine konkrete, unangenehme Folge dieser Veränderung für jeden, der eine Marke besitzt.

Das Forrester-Modell: Drei Ebenen, die das Gesamterlebnis ausmachen

Forrester stellt die Disziplin in den Mittelpunkt des Total Experience-Konzepts; die Idee dahinter ist, dass das, was ein Kunde letztendlich über eine Marke empfindet, die Summe dreier sich überschneidender Ebenen ist und nicht das Ergebnis einer einzelnen Abteilung.

In diesem Jahr erweiterte Forrester seinen Total Experience Score um einen neuen Employee Experience Index und machte damit erstmals den Zusammenhang zwischen diesen Ebenen messbar.

Mitarbeitererfahrung und Customer Experience den größten Teil der Sendezeit erhalten.

Aber die dritte Schicht — Markenerfahrung — Hier wird die Geschichte der KI im Jahr 2026 so richtig spannend.

Markenerlebnis beschränkt sich nicht mehr nur auf das, was Ihre Zielgruppe in einer Kampagne sieht. Es umfasst das, was jedes System, jeder Kanal und zunehmend auch jede Maschine über Sie versteht. Genau dieses Problem des KI-gestützten Markenerlebnisses haben die meisten Markenteams noch nicht mit einem passenden Rahmenwerk gelöst.

Da Sie die Customer Journey der KI nicht steuern können, müssen Sie sie zumindest lenken.

Die Grundidee meines Spotlight-Vortrags war einfach formuliert, aber schwer umzusetzen. Die Customer Journey – entdecken, bewerten, kaufen, einbinden, nutzen, verlängern – wird zunehmend von einem KI-Assistenten gesteuert, der weder den Marken gehört noch in den sie Einblick haben.

Diesen Verlauf kannst du nicht mehr kontrollieren. Was Sie tun können, ist, es zu steuern, indem Sie jedes Signal, das die Maschine empfängt, bewusst interpretieren.

Vor zehn Jahren begann fast jede Kundensuche im Browser und über die Suchleiste. Heute startet sie immer häufiger in ChatGPT, Claude oder Gemini. Der Assistent ist zur neuen Benutzeroberfläche geworden – zur ersten Berührungsfläche für Kunden und Kollegen mit einer Marke, bevor sie überhaupt auf deren Webseite gelangen.

Und hier liegt der entscheidende Unterschied für die Kundenerfahrung: Der Assistent ruft nicht nur die Startseite ab. Er liest alles: Vergleichsseiten, Preise, Onboarding-Prozesse, Supportartikel, Produktinformationen. Dann fasst er die Antwort in einer einzigen Antwort zusammen..

Die Customer Journey | Was Sie besitzen

Das verändert die Markenhoheit. Die Inhalte, die diese Systeme speisen, werden nicht mehr ausschließlich von Marken- und Marketingteams erstellt. Sie entstehen im gesamten Unternehmen – im Support, im Produktmanagement, im Vertrieb und bei Partnern. Damit eine KI überhaupt etwas Sinnvolles über eine Marke verstehen kann, unabhängig davon, wer das zugrundeliegende Signal veröffentlicht hat, muss es eine wirklich konsistente Ebene geben: eine Markenkonsistenz Eine Schicht, die von Maschinen gelesen und verstanden werden kann.

Warum KI auf Markenkonsistenz vertraut

Warum ist diese Konsistenzebene so wichtig? Weil sie darüber entscheidet, wie diese Systeme über eine Marke berichten. Ein KI-Assistent sucht ein Unternehmen nicht in einem einzigen, übersichtlichen Datensatz. Er rekonstruiert ein Profil – ein Bild davon, wer Sie sind – aus Fragmenten, die über alle gelesenen Informationen verstreut sind.

Konsistenz ermöglicht es dem System, diese Bruchstücke zu einer einzigen, sicheren und kohärenten Antwort zusammenzufügen. Inkonsistenz bewirkt das Gegenteil: Sie zwingt das System zum Raten, und dieses Raten ist dann recht sicher.

Immer mehr Forschungsergebnisse darüber, wie große Sprachmodelle Quellen auswählen und zitieren, deuten auf denselben Mechanismus hin. Die Zuverlässigkeit eines Modells bei der Erkennung einer Marke hängt davon ab, ob seine Signale über seinen gesamten digitalen Fußabdruck hinweg konsistent strukturiert sind.

Wenn dies der Fall ist, steigt die Schwelle des Modells für die Nennung und Empfehlung dieser Marke. Die praktische Umsetzung dieses Konzepts lässt sich in vier Ebenen unterteilen:

• Identität: Die unumstößlichen Fakten: wer Sie sind, wie Sie genannt werden, was Sie tun – überall auf die gleiche Weise formuliert, damit Sie als eine einzige, klar definierte Person erkennbar sind und nicht als mehrere verschwommene.
• Beziehungen: Wie Sie mit Personen, Produkten, Mutter- und Schwestermarken in Verbindung treten; das maschinenlesbare Diagramm, das verhindert, dass ein Assistent Sie mit einem ähnlich benannten Konkurrenten verwechselt.
• Angebot: Eine klare und konsistente Beschreibung dessen, was Sie tatsächlich verkaufen, in einer Sprache, die sich klar an den Fragen der Kunden orientiert; vage Positionierungen werden nicht wahrgenommen, konkrete und wiederholte Aussagen hingegen schon.
• Reputation: Die Bestätigung durch Dritte – Rezensionen, Berichterstattung, Erwähnungen –, die Ihre Selbstdarstellung untermauert; übereinstimmende Signale aus unabhängigen Quellen werden als vertrauenswürdig wahrgenommen. Markenreputation.

Wenn diese Ebenen zusammenwirken, ergibt sich eine Art Leiter, auf der sich jede Marke irgendwo einordnen kann: Konsistenz schafft Markenbekanntheit; eine bekannte Marke wird erwähnt; eine starke Präsenz auf allen Kanälen führt zu Empfehlungen; das Fehlen eines Signals bedeutet, dass die Antwort fehlt. In einer umfangreichen Analyse, wie Assistenten Quellen zitieren, war die Stärke einer Marke als anerkannte Größe der mit Abstand stärkste Indikator für eine Nennung – noch vor allen traditionellen technischen SEO-Signalen. 

Marken, die in mindestens vier unabhängigen Quellen regelmäßig präsent waren, wurden mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit in KI-gestützten Suchergebnissen angezeigt als solche, die nur auf ihrer eigenen Website zu finden waren. Die Lehre daraus lautet nicht „mehr veröffentlichen“, sondern „überall einheitlich auftreten“.

Jeder Kontaktpunkt liefert Trainingsdaten für das KI-gestützte Markenerlebnis Ihrer Kunden.

Man könnte meinen, KI lese nur die „offiziellen“ Markenressourcen – Website, Kampagne, Präsentation. Das stimmt nicht. Sie liest alles. Die offensichtlichen Dinge: Website, Produkt-UI, Display-Anzeigen, Social-Media-Posts, Presseberichterstattung.

Und die nicht offensichtlichen Dinge, an die die meisten Teams nie als Marke denken: Onboarding-E-Mails, Support-Dokumente, Chatbot-Antworten, Rechnungen, Bedingungen für Bonusprogramme, Verpackungstexte, Newsletter, der Forum-Thread, in dem jemand beschrieben hat, was ein Unternehmen macht, ein einzelner Satz, den ein Vertriebsmitarbeiter einmal schriftlich an einen Kunden gerichtet hat.

All diese Daten fließen in die Maschine ein. Und all das wird zu einem einzigen, synthetisierten Satz komprimiert, der dem Kunden präsentiert wird. Weisen diese Tausenden von Signalen in leicht unterschiedliche Richtungen, löst die Maschine den Widerspruch für Sie auf – und die Marke ist mit dem Ergebnis möglicherweise nicht zufrieden.

Jeder Kontaktpunkt dient nun als Trainingsdatensatz.

Früher wurden Widersprüche toleriert. Wenn Kunden selbst recherchierten, verglichen und entschieden, waren Widersprüche zwar ärgerlich, aber Menschen sorgten für die Zusammenführung der Informationen. Sie füllten die Lücken und schenkten Marken Vertrauen. Die neue Welt kennt diese Nachsicht nicht mehr. Eine KI liest alles jemals Veröffentlichte und entscheidet dann für den Kunden. Die Zusammenfassung aller Markensignale in einem einzigen Satz bedeutet, dass Widersprüche nicht mehr als störend, sondern als Ausschlusskriterium gelten.

So skalieren Sie die Markenkonsistenz: Ermöglichen Sie es jedem, Inhalte zu erstellen

Die reflexartige Reaktion auf ein Konsistenzproblem ist die Zentralisierung – alles wird über ein kleines Markenteam geleitet, das jedes einzelne Element prüft. Das ist nicht skalierbar und wird es auch nie sein, da die Anzahl der Kontaktpunkte schneller explodiert, als ein zentrales Team sie bearbeiten kann.

Die einzige Möglichkeit, KI-basierte Markenerlebnisse zu skalieren, besteht darin, das Gegenteil zu tun: absolut jedem die Möglichkeit zu geben, Inhalte zu erstellen – jedem Team, jeder Region, jedem Partner und zunehmend auch KI-Agenten, die im Namen der Marke handeln – und es gleichzeitig nahezu unmöglich zu machen, vom Markenversprechen abzuweichen.

Um die Prinzipien „Jeder kann kreativ sein“ und „Alles bleibt konsistent“ in Einklang zu bringen, muss jedes Ergebnis auf einer einzigen, verlässlichen Datenquelle basieren: der Marke, ausgedrückt in strukturierten und kontrollierten Markendaten. Wenn die Marke die Grundlage für alles bildet, wird Konsistenz nicht länger einer manuellen Kontrolle am Ende unterworfen, sondern zu einer systemimmanenten Eigenschaft.

Diese zentrale Datenquelle beruht auf zwei Fähigkeiten, die als ein System zusammenarbeiten. Erstens, eine zukunftssichere Enterprise Digital Asset Management (DAM) Plattform – nicht nur Speicherplatz, sondern die zentrale, verwaltete Plattform für jedes genehmigte Asset mit strukturierten Metadaten, rollenbasierter Zugriffskontrolle und integrierter Compliance. Zweitens: Dieses DAM-System ist nativ mit intelligenten, dynamischen Systemen verbunden. Erstellung von Content auf Basis von Vorlagen der die Logik der Marke versteht.

Die Verbindung ist der springende Punkt. Papirfly Suite, das DAM-System, speist sich direkt in den Kreationsprozess ein: Jeder kann ein genehmigtes Asset in eine intelligente Vorlage einfügen und innerhalb von Minuten Material in Studioqualität und passend zur Marke erstellen – ohne Designkenntnisse und ohne das Risiko, mit einer veralteten oder nicht markenkonformen Datei arbeiten zu müssen. 

Vorlagen werden einmalig für jeden Anwendungsfall, jede Zielgruppe, jeden Kanal und jedes benötigte Format erstellt – egal ob Social-Media-Posts, E-Mails, Flyer, Kataloge, digitale Banner oder Videos. Jede Vorlage enthält die Markenidentität, sodass derjenige, der sie ausfüllt, Inhalte auswählt und nicht die Marke neu gestaltet.

Vier Fähigkeiten, die dazu beitragen, ein markenkonformes Erlebnis zu schaffen

Jeder kann nur dann Inhalte erstellen, ohne die Markenidentität zu beeinträchtigen, wenn vier grundlegende Funktionen tatsächlich vorhanden sind. Das ist der Unterschied zwischen einem Vorlagentool und einem System zur Gewährleistung von Markenkonsistenz.

Markenrichtlinien durchsetzen. Festlegen Sie, was unveränderlich sein darf – Logo, Freiraum, Farben, Typografie – und lassen Sie gleichzeitig definierten Spielraum für Flexibilität innerhalb des Markenrahmens. Abweichungen von der Marke werden dadurch nicht nur unerwünscht, sondern schlichtweg unmöglich.

Lokalisierung im großen Maßstab. Sprache, Format und Umfang werden an die lokalen Bedürfnisse angepasst – alles aus einer Hand –, sodass die lokalen Teams autonom agieren können und die Zentrale die Kontrolle behält. Jeder Markt, jedes Kanalverhältnis, jede Sprache – alles aus einer einzigen, zentral gesteuerten Quelle.

Unterstützt jeden Kanal. Soziale Medien, E-Mail, Print, Web, Video – eine einzige Quelle erzeugt alle Ausgaben, die eine moderne Customer Journey benötigt, sodass die Marke konsistent bleibt, egal wo der Kunde oder die Maschine mit ihr in Kontakt kommt.

Integrieren Sie sich in Ihr Marketingtechnologie-System. Enge Upstream- und Downstream-Integration mit den Tools, die die Teams bereits verwenden – so ist Konsistenz im täglichen Arbeitsablauf verankert und muss nicht als zusätzlicher Schritt hinzugefügt werden.

Fügt man diese vier Bausteine ​​zusammen, wird etwas Wichtiges möglich: Die Content-Erstellung lässt sich organisationsweit und bei Partnern skalieren, ohne Chaos zu verursachen. Alle Inhalte, in jeder Sprache, auf jedem Kanal und von jedem Ersteller, wirken wie eine einheitliche Marke. Genau diese Einheitlichkeit ist die Konsistenzebene, die die Systeme heute benötigen. Geschwindigkeit und Kontrolle schließen sich nicht länger aus – das System bietet beides.

Die Kundenbeziehung gehört Ihnen.

Die Kundenbeziehung gehört zur Marke. Daran hat sich nichts geändert. Die neue Verantwortung liegt darin, die Signale zu kontrollieren: jeden Kontaktpunkt, den die KI auf dem Weg zu einer Empfehlung erfasst. Ein KI-gestütztes Markenerlebnis, das auf konsistenten und kontrollierten Signalen basiert, ist keine defensive Maßnahme – es ist die Grundlage dafür, in jeder KI-gesteuerten Customer Journey präsent, glaubwürdig und empfehlenswert zu sein.

Einheitliche Markensignale entstehen nicht zufällig. Sie entstehen, wenn jedes Team, jede Region und jeder Partner auf derselben festgelegten Grundlage arbeitet – mit denselben genehmigten Assets, denselben markenkonformen Vorlagen, denselben festen Regeln, die ein Abweichen von der Marke strukturell unwahrscheinlich machen.

Wenn Ihre Markenteams immer noch auf manuelle Überprüfungen angewiesen sind, um nachträgliche Inkonsistenzen aufzudecken, Papirfly Suite wurde entwickelt, um genau das zu ändern. Entdecken Sie, was ein gesteuertes Erstellungssystem ermöglicht.

Häufig gestellte Fragen